Ja, Coolblue is een ‘best practice’ voor klantbenadering. Ze zijn blij dat je een wasmachine koopt bij hen. En de bezorgers zijn blij dat ze mogen bezorgen. Ze geven je niet het gevoel dat jij hun leven zwaar maakt doordat je op drie hoog woont en ook nog ‘ns geen lift hebt. En dat apparaat is zó voor je aangesloten. Geen gedoe. Bij een ogenschijnlijk suf product kun je dus toch een super klantbeleving realiseren. Zo zou het ook met pensioencommunicatie moeten, vinden velen. ‘Doe als Coolblue’. Kan dat?

Wat hetzelfde is
Een wasmachine is een geweldig product. We zijn het als vanzelfsprekend gaan ervaren. Je mist het pas als ‘ie stuk is. Bij pensioen gaat dat ook op. Vooral de babyboomers ervaren het als vanzelfsprekend. Je mist het pas als het er niet (meer) is. Of als het lager is dan je dacht.

Wat verschilt
Het pensioen is een veel ingewikkelder product! De communicatie over dit product heeft daardoor meer kanten. Denk aan de doelgroep: je hebt de generatie die er (net) voor gaat sparen tot aan de gepensioneerden. Of wat er allemaal bij het product komt kijken: communicatie bij het afsluiten van de overeenkomsten, bij het ‘kopen van het product’ dus. Maar ook bij wijzigingen van de regeling, bij afschaffing van de NWA-uitkering, bij verlaging van de uitkering, bij verhoging van de premie, bij overlijden van een partner, bij een verhoging van de dekkingsgraad… Kortom: pensioencommunicatie gebeurt bij veel situaties in het leven van de deelnemer en bij veel ‘aanpassingen van het product’. Vaak terwijl je het ‘product’ al hebt gekocht, dus.

Stel je voor…

Hoe zou dat gaan bij een wasmachine? Stel je voor dat je na de koop van je wasmachine elk jaar iets moet vinden van hoe de kwaliteit van de motor voor- of achteruit gaat. Of dat je de gevolgen moet weten van een veranderde gezinssamenstelling, waardoor je mogelijk structureel minder gewicht in de wasmachine laadt. Of dat door een wetswijziging de wasmachine plotseling 20% minder was kan draaien elke maand. Stel je voor dat je iets moet vinden van een snellere afschrijving van je wasmachine dan voorspeld. Dat je nu iets meer opzij moet leggen dan gedacht om na de verwachte einddatum van het functioneren van de machine direct een nieuwe te kunnen aanschaffen. Dat zou de ‘Coolblue-communicatie’ bij wasmachines een stuk moeilijker maken.

Over 25 jaar super schone was!

Alle communicatie is bij de wasmachine gericht op de koop. Op instant behoeftebevrediging. Op de korte termijn dus. Op een ding. Met knoppen. Dat de volgende dag direct schone was oplevert met veel minder lawaai dan je oude machine. Je oude machine? Ja, want zonder wasmachine leeft (bijna) niemand. Vrijwillig. Dus het gaat om een koopbeslissing voor een product dat je al hebt, maar wilt verbeteren of continueren – waar je direct profijt van hebt.

Misschien… als je straks, over jaren, een keuze hebt welk pensioenfonds of welke pensioenuitvoerder je wilt – zoals je de keuze tussen verzekeraars nu hebt – dan is het aantrekkelijk om ook op dat ‘koopmoment’ in te zetten voor de pensioendeelnemer. Om positieve beelden en connotaties te communiceren. Om succes van een geslaagde ‘koop’ te vieren en enthousiasme van de ‘verkopers’ te laten zien. Zoals de verzekeraars dat nu ook al doen. Maar dan nog is de boodschap lastig en voor de lange termijn. Straks lekker leven. Wat heb je daar nu aan? Stel je voor dat je nu een commercial voor een wasmachine ziet, waar je over 25 jaar gebruik van kunt maken als je ‘m nu koopt. Da’s niet eenvoudig aantrekkelijk te maken.

Welke kansen liggen er voor pensioencommunicatie?

Kunnen we er dan niets van leren, van Coolblue-communicatie? Natuurlijk wel. Klanten als kansen zien. Je bewust zijn dat wat je zaait ook is wat je oogst. Ben je zelf menselijk, redelijk, vrolijk en daadkrachtig? Dan is de kans dat de deelnemer dat ook is, een stuk groter.

Tip: zaai optimisme
Vooral in de directe klantcontacten via mail en brief zien we vaak nog veel kansen. Met een beetje handige structuur, een beetje empathie en positieve formuleringen en met een kernachtige duidelijke boodschap kom je een heel eind. En natuurlijk in het wettelijk voorgeschreven taalniveau B1. Toch is het voor veel schrijvers lastig dat snel en consequent goed te doen. Simpelweg omdat ze er teveel bij na moeten denken. En die tijd hebben veel schrijvers niet. Leer daarom hoe je dat snel voor elkaar krijgt. Wat werkt. En wat niet. Volg onze trainingen ‘Helder en klantgericht schrijven’. Kort, krachtig en leuk. Incompany is het meest effectief. Maar het open aanbod organiseren we voor groepen van 1 – 10 personen. Aarzel dus niet en pols vandaag nog of zo’n training iets voor jou is. Chat, mail of bel ons!

Welke kansen liggen er nog voor wasmachinecommunicatie?

Niet zo veel. Behalve dat het wel authentiek moet blijven. Het risico bestaat ook hier dat ‘begrip tonen’ een maniertje wordt. Dat je niet meer gelooft dat de medewerker het echt meent.

Tip: overdrijf je enthousiasme niet en blijf inhoudelijk expert
Ik ben al een enkeling tegengekomen die te goed weet dat enthousiasme als instrument goed werkt. En daarmee enthousiasme niet meer gebruikt als verpakking, als olie in de machine, maar als doel op zich. Dan is ook dat een zichtbaar maniertje. En werkt het niet. Denk maar aan de standaard openingszin in e-mails die veel klantenservice centra gebruiken: ‘Bedankt voor uw e-mail!’. Ongeacht het bericht waar ze op reageren. Dan is het niet oprecht en werkt het averechts. Daarnaast is jouw product, dienst of service waar de klant voor komt. Niet voor enthousiasme. Zorg er daarom voor dat de basis van jouw bestaan – de kwaliteit van jouw wasmachine – overeind blijft. Blijf die inhoudelijke expert!